Non è tutto oro ciò che luccica e non tutti i dati sono utili… il riferimento non è casuale anzi, parliamo proprio delle famigerate vanity metrics. Ma è davvero così? Parametri come like, commenti e condivisioni sono inefficaci in un approccio data driven? Continua nella lettura, la risposta potrebbe sorprenderti!

Le critiche alle vanity metrics

Con vanity metrics, o metriche di vanità, intendiamo quei dati che sembrano dare la misura del buon risultato, quelli che le aziende auspicano di vedere crescere nei loro canali digitali. 

Perché piacciono tanto?

→ fanno fare bella figura

→ ti puoi vantare con amici, parenti e conoscenti 

→ fanno sembrare il business popolare e di successo

Quindi oltre all’apparenza non c’è nulla? Se considerate così, senza un contesto, no e infatti le maggiori critiche alle vanity metrics sono proprio queste: 

  • non sempre portano un risultato positivo all’azienda
  • quando il risultato c’è non può essere ripetuto in maniera intenzionale
  • non è possibile prendere decisioni o pianificare strategie basandosi solo su questi elementi. 

La visione offerta dalle vanity metrics è davvero troppo semplicistica e lontana dalla realtà, ma soprattutto non permette di individuare con efficacia dove e come migliorare le performance. 

Avere tanti like, commenti e follower sui social può far crescere il nostro ego ma, senza strategia e contesto, non possiamo pensare di certo che faccia aumentare le nostre vendite.

Aspetto non meno importante: i dati si possono manipolare, anche a pagamento. Ormai con cifre irrisorie è possibile acquistare pacchetti di follower e commenti, bisogna prendere in considerazione questo fatto e non fare troppo affidamento sulle vanity metrics. 

Vanity metrics e come evitarle

Senza strategia e contesto qualsiasi metrica può essere vana e senza sostanza. 

Per capire se un dato è utile o meno bisogna farsi alcune domande: la prima e più generale è: contribuisce a raggiungere gli obiettivi aziendali?

O ancora più nel dettaglio: con questa metrica è possibile prendere una decisione o compiere un’azione? Ogni decisione o azione basata su quel parametro deve essere, ovviamente, finalizzata al miglioramento delle performance dell’attività.  

Facciamo l’esempio di una landing page in cui si propone di scaricare un contenuto: 

→ il numero di visualizzazioni della pagina è una vanity metric perché vuota, non permette di capire se sta avendo successo o meno.

→ il numero di download invece, anche in rapporto alle visualizzazioni, permette di valutare se tenere gli stessi contenuti perché stanno andando bene oppure cambiarli per migliorare. 

Le vanity metrics si riconoscono anche per il fatto che, pur raggiungendo un buon risultato, non è possibile replicarlo con cognizione di causa, anche volendo non si sa come fare. 

Un’influencer che parla di un prodotto può aumentare le vendite nell’immediato, ma è una causa esterna e non è possibile inserirla in un processo e ripetere esattamente quello che si è ottenuto la prima volta. 

L’importanza del contesto

Come rendere le vanity metrics meno vane? Prendendole in considerazione all’interno di un contesto. 

Like, follower e commenti non significano nulla a meno che non li utilizziamo per capire il coinvolgimento della nostra community o per capire quanti di questi follower diventano poi clienti del nostro brand. Rappresentano quindi un punto di partenza all’interno di una strategia più complessa e strutturata. 

La strategia, o il contesto, si crea 

  • abbinando la metrica di vanità a una “attuabile” 
  • avendo ben chiaro l’obiettivo che si vuole raggiungere

Per esempio: l’attività è nuova e voglio accrescere la brand awareness. In questo caso le vanity metrics possono essere utili per costruire la nostra community e capire quali sono i contenuti che preferisce, che attirano il suo interesse.

Se invece lo scopo è aumentare le vendite a like e commenti dovrai affiancare altri dati (come nell’esempio della landing page visto prima). 

In sostanza le vanity metrics non sono inutili a prescindere, ma lo sono se non vengono accostate ad altri parametri e inserite all’interno di una strategia completa, che non si basi esclusivamente su questi canali. 

I numeri alti fanno piacere a tutti, o non si chiamerebbero metriche di vanità!

Prima di cedere alle lusinghe però fermati un attimo a pensare: follower, commenti e like portano un valore reale all’attività? 

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