Una delle analisi più usate, a volte abusate, è la SWOT, acronimo che nella sua traduzione sta a significare: punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats). Ecco, tu sai quali sono i tuoi punti di forza, le tue debolezze, dove stanno opportunità e minacce? Se non lo sai allora sei nei guai. Perché è inutile tentare di scrivere un romanzo se uno non conosce l’alfabeto. Qui è il principio. Queste 4 cose le devi avere bene impresse!

Una delle delle cose più sbagliate che si possono pensare è che esista solo un target o che questo sia solo un concetto demografico. Quindi dire che il tuo target sia Uomo o Donna, Fascia di Età, Luogo Geografico è un ERRORE. Anche definire che il tuo target sia uno solo è sbagliato. Nel target bisogna analizzare, oltre gli aspetti demografici, anche quelli comportamentali, dove passa il suo tempo, chi frequenta, come si informa, dove si informa, quali cose lo preoccupa, etc. Ogni prodotto o servizio ha il suo target che si chiama Buyer Personas.

Forse uno degli errori più importante che io ho fatto all’inizio della mia carriera di Consulente di Web Marketing Strategico è stato quello di non aver definito gli obiettivi a breve, medio e lungo termine. Sai perchè è sbagliato non definirli? Altrimenti perdi la bussola, ti ritrovi a pensare una cosa all’inizio e farne tutt’altro. Sì, il marketing strategico è un processo lungo che poi coinvolge il marketing operativo e ti ritrovi coinvolto da tante variabili che non hai pensato ma che accadono. È allora che devi riprendere i tuoi Obiettivi definiti in tempi non sospetti e verificare se sono coerenti con il tuo piano strategico di marketing. Nella definzione degli obiettivi esiste un altro problema: scambiarli per desideri. Un giorno ho letto una frase: “non c’è peggior cosa che fare bene un’azione sbagliata”. Gli obiettivi vanno definiti tramite l’acronimo SMART (specifico, misurabile, ambizioso, realizzabile, definito nel tempo). Non mi dilungherò oltre su questo modo di definire gli obiettivi perché in rete è pieno…

Determinazione dei KPI per gli obiettivi. Che cosa sono i KPI? Indicatori Chiave di Performance. Sono di una utilità pazzesca. Esempio: se ho deciso nel piano marketing strategico di avere un costo per Lead di 0,5€ e non monitoro questo numero, non so nemmeno se sono performante e se sto facendo bene tutto il mio mestiere di advertiser. Oppure ho definito che la chiave di ricerca “consulenza marketing strategico” deve apparire nella prima pagina di Google perché per me questa chiave è fondamentale. Se non la monitoro sto perdendo delle opportunità. Noi lo facciamo con un approccio DATA DRIVEN

Definizione della Customer Journey. Se non so come si comporta il mio target e dove avviene la conversione, oppure la microconversione è un problema bello grande perché non riuscirò mai ad ottimizzare il mio processo di vendita. Ti faccio un esempio: realizzo una campagna di Facebook, ma questa non converte abbastanza e bene. Perché? Potrebbe essere semplicemente che dalla campagna vanno al sito e non trovano coerenza tra sito e la pubblicità vista su Facebook, oppure non capiscono che si devono registrare. Quindi bisogna capire come si muove l’utente all’interno del tuo mondo. Per rendere ancora più vivido l’esempio è come se in un supermercato mettessero gli scaffali della merce senza criterio. A proposito, hai notato che l’acqua sta sempre in fondo?

Stabilire le Priorità. Sempre nell’ambito di fare le cose con tempi e modi giusti, le cose vanno fatte con la giusta priorità. Mi capita spesso che i clienti vogliano fare le cose tutte e subito. O almeno ci provano. Ma non funziona proprio così. Un vecchio detto dice: “Chi insegue due conigli, non prenderà nessuno dei due”.

Definizione del Tone of Voice, Definizione del Piano di comunicazione e piano editoriale. Ora arriva un punto che spesso vedo trascurato ma è fondamentale in qualsiasi piano di comunicazione. In qualsiasi guida, tutorial o indicazione si parla di sto benedetto Tone of Voice ma che cosa è di preciso?
Usare un tono di voce coerente con il proprio target vuol dire usare il lessico del proprio pubblico, usare l’empatia. Ti faccio un esempio così ci capiamo meglio: se io vendo un integratore alimentare di origine vegetale coerente con un pubblico vegetariano e vegano non posso di certo parlare di proteine perché rischio di creare un attrito in quanto esistono anche le proteine di origine animale o le muffe commestibili. Quindi dovrò calibrare il mio tono di voce specificando che questo è coerente con i valori del mio target.
In questo punto si parla anche di piano editoriale. Qui parliamo di un punto spesso trascurato o fatto giusto perchè è “dovuto”. Bisogna trovare gli argomenti ricercati dal mio pubblico usando argomenti meramente informativi, ma studiando le ricerche e le serp del mio target. Sempre proseguendo con l’esempio: se ci sono punti da chiarire sui benefici del mio integratore, scriviamolo se ci sono complicazioni: scriviamolo. In sostanza comunicare con il proprio pubblico vuol dire scrivere quello che cercano, provando ad essere il più specifici possibile.

Definizione dello staff. È facile intuire che l’applicazione di un marketing strategico che non si basa esclusivamente su una sola tattica deve essere portato avanti da più figure professionali. Se nella mia strategia ho bisogno di foto, testi, funzionalità, analisi dei dati, pubblicità, ci deve essere in ogni casella un professionista specializzato e sopratutto due figure professionali trasversali al tutto: lo strategist che propabilmente non è un grafico, uno sviluppatore, un copywriter, etc e un project manager che coordini tutto. Altrimenti sarebbe come se in un orchestra il direttore d’orchestra suonasse, dirigesse e regolasse i volumi dei microfoni. Secondo te è possibile?

Definire le prime Azioni e quelle Successive, se ci sono punti di approvazione ed eventuali milestone. In un percorso complesso come quello di un progetto di Web Marketing, che divide il marketing strategico da quello operativo, bisogna definire un percorso da fare e nel percorso bisogna definire le prime azioni nonché le milestone. Mi spiego meglio: le azioni portano avanti l’obiettivo di marketing e le milestone portano avanti i sotto-obiettivi neccessari per arrivare all’obiettivo generale del progetto. Sono dei punti di snodo importantissimi che ci permettono di controllare al meglio il progetto.

Cronoprogramma del primo trimestre. Come detto nel punto precedente, bisogna definire un piano di azione. Come si definisce un buon piano d’azione? Per ogni pezzo del progetto (task) bisogna definire quando inizia, quando finisce, chi lo fa e soprattutto come si incastra nella strategia. Fondamentale è chiarire perché viene fatto. Senza questa precisa specifica, durante il corso del progetto la strategia viene dimenticata. Invece questa deve essere sempre tenuta d’occhio e sempre presente

Definizione dei Budget in termini di ore ed economici. Un’altra parte che va curata bene è il cosidetto Effort: ovvero lo sforzo economico e in termini di ore che vengono usate per portare avanti con le varie tattiche la strategia. Se non lo si definisce in anticipo questo rischia di far saltare il progetto e soprattutto condiviso con il cliente!
Sai perché? Ti faccio anche qui un esempio: mettiamo che nel nostro progetto abbiamo definito che serve un mese per lo sviluppo del sito e 3 mesi per la SEO e siccome non si può aspettare la tempistica della SEO si aggredisce il mercato con delle campagne ADS. Se questo in particolar modo non viene condiviso con il cliente, è un errore clamoroso. Ti posso garantire che questo non capita così spesso come dovrebbe!

Misurare che cosa è successo e fase di tuning. Un ultimo ma non meno importante punto è quello di controllare e governare le tattiche senza perdere di vista la strategia. Immaginatevi una situazione simile a questa. Si definisce la strategia, si seguono tutti i punti qui elencati, avviene un elemento esterno al vostro controllo, tipo si scatena una pandemia mondiale (COVID ti dice qualcosa?), e non si adegua la strategia perché noi abbiamo fatto tutto bene e in particolare non abbiamo definito nella strategia quali sono gli elementi e i sotto-elementi che definiscono efficente ed efficacie il nostro progetto.