Nello scorso articolo ci siamo fatti un’idea sulle vanity metrics: abbiamo capito un po’ di cosa si tratta, perché non sono il male assoluto come spesso si crede e ci siamo chiesti come renderle meno vane. La risposta è stata: prendendole in considerazione all’interno di un contesto. Vediamo quindi, con alcuni esempi, come creare un contesto in relazione ad alcune metriche di vanità. 

Vanity metrics: piccolo glossario

  • Follower/like alla pagina: numero di utenti interessati e che seguono quel determinato profilo. 
  • Impression: numero di volte in cui un contenuto è stato visualizzato. 
  • Like: numero di apprezzamenti che un contenuto pubblicato su un social ha ricevuto da parte degli utenti. Per dare un senso a questa metrica è necessario calcolare l’applause rate (o indice di gradimento), dato che si ottiene facendo un confronto tra il numero di like per un post e quello dei follower. 
  • Commenti: numero di volte in cui il contenuto viene commentato. Grazie a questo dato è possibile calcolare il conversation rate, ossia la percentuale tra commenti in un determinato post e numero di follower complessivo. 
  • Condivisioni: numero di volte in cui il contenuto viene commentato e condiviso dagli utenti. Questo dato da solo ci dice poco: per avere informazioni più utili bisogna calcolare l’amplification rate, quindi il numero di condivisioni del post in rapporto al numero di follower.

Le vanity metrics non riguardano solo i social media, ma si possono anche trovare tra i dati relativi al sito web. Per ogni canale è fondamentale monitorare il traffico che produce, bisogna stare attenti quindi sia a quello del sito che a quello prodotto dai social (per poter valutare l’impatto di questi canali sul business).

Per quanto riguarda il sito web i dati che ci possono interessare sono soprattutto due. 

  • Numero di click e CTR: fare la conta dei click è pressoché inutile. Quello che serve è monitorare i click-through-rate, ossia la percentuale di click sul numero totale di visualizzazioni. 

Un dato ancora più significativo è quello della frequenza di rimbalzo. Il bounce rate indica la percentuale di visitatori di una determinata pagina, che abbandona il sito dopo averla visualizzata e senza consultare altri contenuti. 

  • Menzioni: il numero di volte in cui un brand viene citato online (social media, blog, articoli o altri contenuti). Un calcolo importante da fare è quello che riguarda la share of voice, ossia la percentuale di menzioni all’interno del settore di riferimento. È un dato importante per la SEO e indica il peso di quel marchio rispetto ai competitor. 

Da vanity metrics ad actionable

Nel glossario delle vanity metrics, oltre a dare una definizione, per alcune abbiamo parlato di tassi e percentuali da calcolare: è stata una piccola introduzione alle actionable metrics, di cui parleremo meglio a breve.  

Partiamo dalle basi. 

Le actionable metrics o metriche d’azione sono degli indicatori che permettono di influenzare le strategie di un’azienda: sono collegate ad attività specifiche e i dati che emergono possono essere utilizzati in maniera concreta

A differenza delle vanity metrics sono in grado di rispondere a una domanda o dare una spiegazione a un evento

Vediamo insieme due esempi concreti di passaggio da vanity metrics ad actionable. 

Numero di follower ed engagement

Abbiamo visto che il numero di follower o di like alla pagina rappresenta il numero di utenti che seguono quel determinato profilo. È un dato “vuoto” che non sempre porta un valore reale all’attività, ma che può diventare significativo se rapportato al tasso di coinvolgimento degli utenti. Una comunicazione efficace ha un tasso di coinvolgimento alto: avere tanti follower che non interagiscono perché non apprezzano i contenuti è una cosa abbastanza inutile! 

Come si misura il tasso di coinvolgimento?

In alcuni social è possibile accedere alla sezione Insights e verificare quali contenuti sono andati meglio. L’engagement rate può anche essere calcolato con alcune formule che prendono in considerazione elementi come numero di follower, like, commenti e condivisioni. 

In questo modo riusciamo a renderci conto di quali sono i contenuti che sono andati meglio e quelli che sono andati peggio e utilizzare queste informazioni (anche) per l’organizzazione del piano editoriale

Traffico e bounce rate 

Anche di traffico e bounce rate abbiamo parlato, non approfonditamente, poco fa. 

Il numero di visitatori di un sito web, a prescindere che sia alto o basso (in confronto a cosa poi?) non ci dice nulla su come gli utenti siano arrivati su quella pagina o quale contenuto apprezzano di più. 

Grazie al bounce rate possiamo stabilire quello che interessa meno all’utente e valutare come migliorare quella pagina. 

Facciamo poi l’ipotesi che il tasso di permanenza è lungo: è una cosa positiva in assoluto? No, lo è solo se poi questo porta a un risultato! Un utente che sta a lungo su una pagina ma non converte non è un successo: ecco quindi un’altra importantissima metrica da analizzare, il tasso di conversione. Se questo dato è basso occorre capire i motivi e intervenire su diversi elementi come, per esempio, la call to action. 

Vanity metrics e actionable metrics possono e devono essere sfruttate per creare una strategia di successo: occorre sapere quali dati analizzare, dove trovarli e come interpretarli, quali elementi tenere e quali eliminare, pensi di avere il tempo per farlo o di esserne in grado?

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